Zatiaľ čo celková podpora Ukrajiny bola v roku 2022 celosvetovo vysoká, niektoré regióny sveta boli viac proukrajinské ako iné. Krajiny Afriky, Ázie a Blízkeho východu boli historicky menej spojené s Ukrajinou ako západné spoločnosti. Výskum, ktorý v roku 2022 uskutočnila Zinc Network pre ukrajinské ministerstvo zahraničných vecí, meral názory ľudí na vojnu na Ukrajine v siedmich krajinách globálneho Juhu (Čína, India, Indonézia, Kazachstan, Maroko, Turecko a Spojené arabské emiráty). 34 % opýtaných malo jasný proukrajinský postoj a ďalších 46 % bolo neutrálnych voči Ukrajine alebo Rusku.
Prieskum Zinc Networku o vyššie uvedených krajinách bol navrhnutý s cieľom načrtnúť kľúčové posolstvá o Ukrajine, ktoré sú pre tieto spoločnosti najlepšie, a aby sa respondenti cítili priaznivejšie pre Ukrajinu. Posolstvá, ktoré vo vybraných krajinách fungovali najlepšie, boli implementované do obsahu pre sociálne médiá.
Digitálna kampaň v Číne, Indii, Indonézii, Kazachstane, Maroku, Turecku a Spojených arabských emirátoch prebiehala vo formáte „dark ads“ na Facebooku, Instagrame a YouTube.
Zinc Network – Realizácia – komponenty projektu:
⚫ prieskum v siedmich krajinách Číny, Indie, Indonézie, Kazachstanu, Maroku, Turecku a Spojených arabských emirátoch
⚫ výber správ, ktoré sa majú transformovať na obsah pre sociálne médiá
Na testovanie prostredníctvom cielenej kampane s využitím videoobsahu bolo vybraných 5 správ na základe toho, aby sa im darilo v prieskume, pričom pri 4 z nich bolo publikum vo vybraných krajinách priaznivé a 1 horšie.
- „Ukrajina bojuje za slobodu, demokraciu a suverenitu“
- „Napriek výzvam Ukrajina aktívne hľadá riešenia na riešenie vplyvu vojny na dodávky potravín“
- „Slobodná Ukrajina by mala svetu čo ponúknuť v oblasti technologického rozvoja a investícií“
- „Ak Rusko nebude brané na zodpovednosť, potom sa ostatné krajiny odvážia páchať zverstvá na vlastnú päsť“
- „Ruská armáda je oslabená nízkou morálkou, korupciou a zlým vedením, čo ukazuje, že Rusko nie je spoľahlivým bezpečnostným partnerom“
⚫ tvorba kreatívneho obsahu
⚫ Dark ads kampaň vo vybraných krajinách
Dark ads reklama, ktorá je v tomto projekte použitá ako kľúčový prístup, je špeciálnym typom reklamy, kedy sú generované reklamy viditeľné len pre cieľových jednotlivcov. Preto sa v tejto kampani na Ukraine.ua feede nikdy neobjavili viaceré lokalizácie obsahu (videá s titulkami). Zvolená digitálna stratégia nám umožnila zamerať sa na 7 krajín súčasne s použitím obsahu, ktorý bol prispôsobený.
⚫ analýza pripomienok a angažovanosti
⚫ príprava odporúčania na základe výsledkov kampane
⚫ Stretnutie o výmene skúseností pre partnerov v rámci iniciatívy „Národy proti dezinformáciám“
Zinc Network – VÝSLEDKY
Celkovo kampaň temných reklám oslovila viac ako 16 miliónov používateľov sociálnych médií v 7 krajinách, čo prinieslo aj viac ako 8 miliónov interakcií. Najcennejším poznatkom pre ďalší výskum boli komentáre (1 884) od používateľov, ktoré nám umožnili analyzovať sentiment a ich reakcie.
Na základe kvalitatívnych a kvantitatívnych kritérií boli definované najlepšie a najhoršie výkonné posolstvá kampane. Zatiaľ čo posolstvo „Ukrajina bojuje za slobodu“ s najlepšou kombináciou množstva názorov a pozitívnej angažovanosti bolo najúspešnejšie, ďalšie „Rusko prehráva“ sa napriek najvyššej miere angažovanosti stretlo s mnohými negatívnymi reakciami.
Výsledky kampane dokázali, že tento prístup je účinným spôsobom propagácie ukrajinského naratívu vo vybraných krajinách a objavili množstvo veľmi užitočných postrehov, ktoré treba zohľadniť pri ďalších komunikačných aktivitách v krajinách Afriky, Ázie a Blízkeho východu:
1. Hoci sme vo výsledkoch prieskumu použili posolstvá, ktoré preukázali najlepšie vnímanie, digitálna kampaň nám umožnila odhaliť niektoré nuansy vnímania Ukrajiny vo vybraných krajinách. Tieto zistenia ukázali, že aj tie najpodporovanejšie posolstvá z prieskumu môžu mať masívny odpor vzhľadom na zložitosť miestneho kontextu. Pri ďalších komunikačných aktivitách sa to musí zohľadniť.
2. Vojna Ruska proti Ukrajine je vo vybraných krajinách vnímaná najmä ako vojna medzi širším Západom a Ruskom, čo spochybňuje nezávislosť a pôsobenie Ukrajiny v tejto konfrontácii. Komentáre na sociálnych sieťach často tvrdia, že za inváziu môže rozhodnutie Ukrajiny pripojiť sa k Západu a že Rusko bojuje proti širšiemu Západu.
3. Respondenti vo vzdialených krajinách Afriky, Ázie a Blízkeho východu majú tendenciu porovnávať ruskú vojnu proti Ukrajine s miestnymi vojnami a konfliktmi. Opakujúcou sa témou v komentároch bolo porovnávanie ruskej vojny na Ukrajine s konfliktmi viac lokálnymi pre publikum – v Iraku, Sýrii a najmä v Palestíne. Zatiaľ čo západné publikum nezažilo takú rozsiahlu vojnu na svojich hraniciach od 2. svetovej vojny, nie je to prípad publika na globálnom Juhu a malo by sa to brať do úvahy pri tvorbe správ.
4. Obsah o Ukrajine bojujúcej za svoju slobodu demonštroval najlepšiu kombináciu viacerých názorov v kombinácii s pozitívnou angažovanosťou. Spomedzi všetkých videí bol zďaleka najúspešnejší pri získavaní pozitívnych komentárov. Video bolo obzvlášť dobre prijaté v Kazachstane, kde bolo 80 % komentárov pozitívnych.
5. Video so správami o úsilí Ukrajiny dodávať jedlo napriek vojne malo najvyššiu mieru pozitívnej angažovanosti vo všetkých krajinách, aj keď jeho miera zhliadnutia bola v porovnaní so zvyškom videí trochu priemerná.
6. Správy o zodpovednosti Ruska za agresiu sa stretli so zmiešanými reakciami, pokiaľ ide o angažovanosť. Zatiaľ čo miera pozitívnej angažovanosti bola vysoká, komentáre patrili k najnegatívnejším, najmä v Maroku, kde mnohí využili prípad Palestíny na vyvrátenie posolstva videa.
7. Video s posolstvom o tom, že Rusko prehralo vojnu, sa stretlo s vysokou úrovňou angažovanosti, ale táto angažovanosť nebola nevyhnutne pozitívna. Mal jednu z najvyšších mier zhliadnutia zo všetkých videí. Jeho pozitívna miera zapojenia však bola nižšia a zo všetkých videí získal najhoršie komentáre. Aby sa zvýšil dojem, že Ukrajina vyhráva, komunikácia by sa mala viac zamerať na úspech ukrajinskej armády ako na zlyhanie Ruska. Zameranie sa na jednotlivých ukrajinských vojakov môže byť užitočné, pretože ukáže profesionalitu, nezávislosť a odhodlanie ukrajinskej armády.
Odporúčania
Zlepšiť komunikáciu o bilaterálnej spolupráci medzi Ukrajinou a krajinami globálneho Juhu – Vnímanie, že vojna na Ukrajine je vojnou medzi širším Západom (najmä USA a NATO) a Ruskom, bolo vidieť v komentároch k celému obsahu
Zamerajte sa na technologické výhody pre ostatných – Posolstvo o technologickej zdatnosti Ukrajiny. Komunikácia s krajinami globálneho Juhu by sa mala zamerať na vykreslenie Ukrajiny ako silného aktéra, ktorý môže konkrétnej krajine v bilaterálnych vzťahoch veľa priniesť a je sľubné. Vzhľadom na to, že toto posolstvo bolo jedným z najúspešnejších v prieskume, komunikácia o technologickom potenciáli by sa mala zamerať na hmatateľné výhody, ktoré by ukrajinské technológie mohli priniesť konkrétnym krajinám alebo publiku.
Zdôraznite rôznorodú identitu Ukrajiny – Keďže video o slobode a rozmanitosti získalo najmä pozitívnu spätnú väzbu, stojí za to pokúsiť sa konkrétne komunikovať o rôznych dimenziách rozmanitosti v ukrajinskej spoločnosti. Táto komunikácia môže zahŕňať jednotlivcov z rôznych menšinových skupín na Ukrajine s veľkým dôrazom na to, ako Ukrajina tieto menšiny chráni. Zameranie sa na moslimskú populáciu by mohlo byť obzvlášť úspešné v Indonézii, Maroku, Turecku a Spojených arabských emirátoch.
Zinc Network – tím BRAND UKRAINE
Autor: Dana Bystrická
